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品牌 · 导读

在今天餐饮行业竞争如此激烈的红海市场,坪效则是判定一家餐饮企业是否能够赚取利润,获得资金进入良性发展之路最重要的一环;在商铺租金年年上升,食材成本,人力不断上涨的今天,坪效显得比任何时候都无比重要。一个36平米的门店年营业额400多万,坪效超过星巴克4倍,人效高达7.5万!这就是“水果先生”。

在北京远洋大厦写字楼一层,只有两家休闲餐吧。一家是具有浓重商务气息的“星巴克”,另一家则是充满木质田园风格的“水果先生”。星巴克作为咖啡餐饮界的绝对大佬早已为世人熟知,而名不见经传的“水果先生”却以“坪效超星巴克4倍、人效高达7万5”的成绩成为星巴克不可小觑的邻居。


“星巴克”已经成为我们生活当中的一种饮品标志,想要模仿它的品牌比比皆是。“水果先生”也是其中一家。一直在模仿,一直在超越,执着于“中国的星巴克”的头衔,创始人米登燕甚至毫不避讳地说:“死也要死在成为‘星巴克’的路上。”

选址策略

星巴克的门店选址比较多样,购物中心、写字楼、风景区等皆有分布。水果先生没有简单跟随星巴克的选址策略,而是做了聚焦。购物中心、风景区人流巨大,但人群消费力存在一定差异,以一定标准去选择写字楼,获得的消费者无疑更加精准。因此,休闲定位的门店都开在了具备特定条件的写字楼里。

一个是高租金的高端写字楼。其远洋大厦门店、双子座大厦门店、华贸中心门店等,均是北京典型高端写字楼,选址时写字楼里的企业也是其重点了解的信息,这些选择因素能够为其筛选出拥有精准消费者的写字楼。


另一个是高峰期人流大于3000人。物业提供的数据仅仅是参考,考察写字楼阶段,水果先生派人专门在早晚上下班高峰期测算写字楼的具体人流量,以3000人作为准入标准。毕竟在没形成品牌之前,餐饮企业依赖位置获得客流。

选址条件的严苛,为如今水果先生果汁产品卖到16-35元的单价,整体客单价超过40元奠定了基础。

选品策略

星巴克产品的差异化在于标准化程度高,直观的体现就是米登燕所感知到的稳定口感。咖啡的原材料咖啡豆是标准化的商品,这是星巴克咖啡产品得以标准化生产的基础。控制好咖啡原料品质、各式咖啡产品的原料配比、产品的出品时间和温度,一杯咖啡的生产基本就被标准化了。

可惜果汁的原材料水果不是标准化商品,果汁产品的标准化远比咖啡困难,怎么办?水果先生深入水果原产地,并且随着时令供应应季果汁,尽可能保证果汁产品的稳定性,希望以此抢占消费者心智。


米登燕透露,目前水果先生在国内有12个水果原产地合作基地,遍布山东、海南、云南、浙江、台湾等地,国外涉及越南西贡、新西兰等。

一年内水果先生随时令推出的果汁产品达到20款以上。越南西贡火龙果汁、九宝水蜜桃汁和苹果汁、浙江巨峰葡萄汁和台湾仙居杨桃汁,去年9月主打牛油果汁、云南蒙自石榴汁,已经过去的5月则是新西兰黄金奇异果汁、青岛蓝莓汁、乐亭杨梅汁都受到好评。


此外,针对榨汁工艺,水果先生研发了“物理冷压榨汁机”。传统榨汁机出汁量为40%,而“物理冷压榨汁机”的出汁量达到60%,同时口感、色泽均有一定提升。榨汁工艺的改良同样服务于打造果汁产品的差异化。

积累消费大数据

会员体系最终的落脚点在于沉淀用户消费数据,根据数据分析建立精准用户画像,借此实现精准营销,同时帮助公司进行决策。

用户消费数据是未来水果企业最大的资产,用户即资产,数据即资产,所有的信息化、数据化服务,都是为了建立数据资产。


会员体系搭建实际上是企业互联网化的重要一环,水果先生的互联网化尝试并不止于会员体系,其他大数据建设、线上支付、线上外卖等都是其探索重点。除了消费端的用户行为数据,产业前端的供应链数据和企业运营、财务数据,都是水果先生大数据体系的组成部分。

与星巴克不断互联网化逻辑相似,线上支付、线上外卖服务、大数据分析反哺企业决策,都与消费体验的升级关系紧密,体验提升通过长期积累,慢慢呈现出企业的休闲文化,实现品牌对消费者心智的占领。


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