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品牌志

导读:财经作家吴晓波在对中国商业社会进行回顾和总结时,认为互联网时代的商业社会有四大特点:第一、一切商业都将互联网化;第二、一切品牌都将人格化;第三、一切消费都将娱乐化;第四、一切流行都将城乡一体化。

当下最火的自媒体之一《罗辑思维》的创始人罗振宇也说过:“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!”

其中,“品牌人格化”的本质,就是我们的商业社会将由消费品时代进入到粉丝时代。


所谓的品牌人格化,就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通,包括品牌拥有的价值观、格调、以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和,如LOGO、广告、代言人等。从冰冰冷的企业vs人的B2C的关系,转变为有人情味的人vs人的C2C关系。



上世纪80年代的一批创业者,如王石、张瑞敏、柳传志等,他们第一次重视了消费者。1984年张瑞敏在工厂里面把一批不合格的产品砸掉后,消费者建立了正品的文化思想。但是如今已经行不通了,现在大家要的不是一个标准件,而是产品带给自己的感知。过去用户与企业之间只是简单的消费与提供消费的单一关系,一旦消费结束,关系也就终止。一个冷冰冰的企业,跟用户有半毛钱的关系么?



菲利普科特勒曾说过:一个成功的人格形象已经是最好的公关了。

有的品牌通过对CEO的个人形象进行宣传,使CEO等同于企业的人格化形象进行品牌人格化。比如,我们已经习惯性地认为,新东方=俞敏洪,微软=比尔·盖茨,苹果=乔布斯、联想=柳传志、张瑞敏=海尔、阿里巴巴=马云、京东=刘强东。通过包装CEO的奋斗史,传播其励志故事,让粉丝产生认同感,以及崇拜感。“这么努力的人应该也做出的东西也不会差吧。”继而爱屋及乌地转嫁到产品层面的偏好。



2014年,西少爷以一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》出道,炒红了程序员肉夹馍这一品类。

我们常常看到很多品牌自我标榜——“创意产品”、“创新服务”,这种自嗨似的传播并没有起到预期效果,因为“创意”“创新”的表达方式太抽象,不如一个具体的物件让人感到更真实。这也是西少爷的名声传播较广的原因之一。因为他将品牌人格化了,让大家感受到了活生生的人,用饱含个人体验的故事,赋予品牌不同寻常的情感价值,吸引人们去品尝。



暂且不论锤子手机的成败如何,如果仅从品牌个性的角度而言,从发布会门票就能卖到100多万元来看,锤子手机无疑是成功的,罗永浩说:“我不是为了输赢,我就是认真。”就这一句话瞬间俘获了无数罗粉的心,让很多的用户心甘情愿地购买,这就是一种态度,一种品牌性格。



移动互联网的主流意见领袖是谁?毫无疑问,是80、90和00后。他们的表达方式都是高度浓缩化的标签式的。互联网给了每个人说话的机会,价值观表达多了带来了价值观的战争,而旗帜和标签是战争中最重要的东西。旗帜越鲜艳越好,辨识度越高越好。



比如@海尔、@故宫淘宝,堪称官微界的薛之谦。早期的官微也就发发科普知识,自从玩起了自媒体,故宫的淘宝店甚至能一年能卖出10个亿,已非同日而语。人家的官微都是在板着脸发广告,一本正经地做科普,而故宫天天在发段子。

有时画风是这样:

 




甚至是这样:


时不时,还会任性地调侃下别的官微:


感觉像不像在刷微博的段子手?是的,这就是故宫的居心,故宫的人格化形象就是个亲民的段子手。

以上。

如果你具备了,恭喜你,就可以洗洗先睡了,因为,经过一番打造,你是有能力抓住下个红利期的人。当然,品牌人格化涉及方方面面,此文并不能全部罗列其中,后续内容,小编会陆续与大家分享,感谢您的关注!




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