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品牌 ·观察

对于一个企业而言,最大的悲哀莫过于,用户天天在使用你的产品,却不曾在意你的品牌。在很多用户眼里,这个产品仅仅是一个工具——就像我们每天都在用百度的搜索引擎,却只把它当做一个工具,品牌神马的都是浮云。类似的还有我们身边的水、电、煤气,虽然每天都在用,但就是丝毫不关心。

因为这类产品仅仅有“产品忠诚”,而没有“品牌忠诚”。

如何让你的产品获得获得品牌忠诚,在用户眼中不仅仅是个工具?那就必须先为用户提供价值,包括产品的有形价值和品牌带来的无形价值。这种无形价值可以通过购买动机、塑造社会形象、强化自我认知、帮助用户增加正面情感等方面实现。


01 提供购买动机

很多时候,用户并不知道自己为什么使用某个品牌,这就需要品牌自己告诉他们。举例来说,原本很少有人有饭后嚼口香糖的习惯,直到益达告诉他们:饭后嚼一嚼,对牙齿好。所以,让用户明确购买产品的动机,是品牌的重要价值之一。

02 塑造社会形象

生活中,我们从一个人的穿着、佩戴的首饰就能判断他的社会形象。尤其是一些高端品牌,更是被看成是身份的象征。每个人都有自己的审美定位,都希望维持自己的社会形象,如果你的品牌能帮他们实现这个目的,就很自然的拉近了品牌与用户的距离。


03 强化自我认知

用户不仅仅是想向周围人证明自己是谁,同时也想向自己证明自己是谁。而如果品牌能够帮助用户“认识到自己是谁”,就会拉近用户和品牌的心理距离,而不仅仅是把产品当工具。我们会下载健身的手机APP,证明自己是一个爱健身的人。在朋友圈晒买的新书,证明自己爱读书有学识。总之,人需要不断向自己确认自己到底是谁,而品牌恰好可以帮助这一点。

04 帮助用户增加正面情感

大部分人所谓的“提高品牌情感”,只不过是在增加自己的情感,而不是帮助用户增加情感。而成功的“品牌情感塑造”,应该是帮助用户增加正面情感,如自我效能感(自信)、快乐感、崇拜感、控制感、怀旧感、共鸣感等。比如NIKE做的“发现你的伟大”,讲了普通人也是一个伟大的运动员,提高了运动者继续坚持下去的自我效能。


对于商家而言,明确“产品的忠诚”和“品牌的忠诚”是非常必要的。打个比方来说,“产品的忠诚”是通过某个“协议、契约”来维持彼此间关系的,而“品牌的忠诚”得以维系的则是感情。如果你想让用户跟你的产品产生感情,关键就是要让用户意识到品牌本身也能像产品一样给用户带来价值。


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