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品牌 · 导读

日前,一位名为“广州阿富”的神秘人士花重金包下《21世纪经济报道》头版整版喊话“杭州老马”,要为四年前“杭州老马”与“北京老王”的“亿元约定”买单,一时引发全民猜测和热议。一波未平一波又起,“阿富”近日又包下《羊城晚报》头版整版为董小姐鸣不平,并愿以天价请她加入名创优品:“他们不要你,我要。董事长+一个亿,我给。一起来,过千亿!”这位豪气盖云天、出手就是一个亿的“阿富”正是名创优品创始人。


“阿富”坚挺“董小姐”跟名创优品与格力同选“优质低价”的发展道路分不开。作为“中国质造”的代表,格力电器多年以来的物美价廉深受消费者青睐,而商业新秀名创优品同样将“优质低价”作为品牌的立身之本和第一追求,取得了不到三年时间,全国开店1400多家的惊人成就。


传统零售业在"互联网+"的扫荡下,经历了过山车般的跌宕起伏,加上电商的持续冲击,各行业实体零售纷纷关闭门店收缩战线。名创优品在实体零售持续萧条的背景下,不做网店却选择专攻实体店,两年实现销售额50亿。为什么在传统实体店饱受电商夹击之苦的大背景下,名创优品能够迅速崛起?它是如何做到的?

一、从吸引用户入店开始

互联网时代,得流量者得天下。为了获取更多线下流量,名创优品对选址有明确要求:人口 30 万的地级以上城市,商场、shoppingmall、商业街、行人专用区、地铁邻近范围、中学附近等人流相对集中的地段。如在北京著名的旅游景点前门大街,也能够看到名创优品的门店。


名创优品的 1400 多家门店全是统一的设计风格,白色的背景、红色的日文 logo,装修风格像优衣库,产品设计如无印良品。店内的所有货架都是由 LV 货架的代工厂设计制作的,看起来更像是一家日本公司,正是这种视觉化的品质感吸引人们进店看一看。

每家名创优品的店铺门口的摆放设计也各有考究,根据周边环境布局相对应的陈列策略。例如在宋家庄首开富茂店,货架上除了摆放着常规的化妆品,还有文具和玩具。这是因为商场附近有一个很大的儿童乐园,每到周末,很多家长会带着孩子过去玩,而这家店是必经之路,一系列的伏笔,自然会为其形成很好的导流效应。

二、多因素共同促发冲动消费

名创优品的产品分为日化用品类、家居百货类、休闲食品饮料类、装饰品类四大类,各类产品尽管各不相同,但都有一个共性,那就是对女性消费者的吸引力十足。并且在运营期间,客流高峰期,门口和店内挤满的人群中,女性占绝大多数。


为何名创优品将女性作为目标用户?因为女性是冲动消费的主力军。美国 Cottonusa 国际协会在一个调查报告中指出,中国内地购买者的冲动性购买比例居全亚洲第一,其中 80% 的年轻女性属于冲动型购买者。

实用性是这四大类产品的另一个共性。虽然用户在购物前并未针对实际需求制定具体的购物计划,但是店内的产品普遍具有实用性,刺激用户产生购买行为。

三、赢在供应链

"优质低价"一直是名创优品的杀手锏。名创优品用供应链优化整合,从内而外,让商品变得真正"低价优质"。

首先是精选供货商,以质取胜。名创优品的供货商大都来自广交会的外贸供货商,它们的制造标准普遍高于内销工厂。因为这些供应商仅聚焦欧美、日本等几个大客户,长期执行的是欧美、日本的标准。


其次是买断制突围,以量制价。低成本、低毛利、低价格是名创优品的经营逻辑。低成本哪里来?一是规模,二是买断。名创优品实行超大规模采购,即使开始只有几家店,一个单品仍以万、十万、百万为单位下订单,以量制价,通过规模采购降低采购成本;同时实行"买断制",大规模定制的商品卖出与否都自担责任,与供应商无关,且货款快速结清。

再次是精心研发,打造爆款。"优质低价"能让这一模式快速滚动起来,就很容易找到"宝贝"中的"爆款"。名创优品每7天会上一次新品,21天全店货物就可流转一遍。一来紧跟潮流,二来保证新鲜感,让供应商直面市场反应。


最后是快速扩张,规模效应。每个产品都是低毛利,名创优品的商业模式怎么玩?唯一看点,就是规模经济效益。这也是为什么它这两年拼命开店的原因——积累规模和先发优势。因为低价,就必须有"量"的要求,才能有规模利润。薄利必须多销,薄利必然多销。


品牌 · 结语

名创优品与正在受到"互联网+"冲击的是那些固步自封、忽视客户诉求、产品研发开发与市场脱节、缺少对消费者充分尊重和人文关怀的旧有经营者不同,它选择回归到商业本质,并将其发挥到极致,撕掉零售终端价格虚高的最后一层纸,革新渠道的陈旧与沉重,通过缩短工厂到店铺的距离,降低价格;依靠优质门店服务,克服电商缺乏体验的弊端,为消费者制造购物乐趣,最终出奇制胜。


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