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2016年,以papi酱为代表的短视频风口催生了众多网红。在移动互联的大背景下,通过众多新媒体社交平台和网络的快速传播,一大批网红掀起了新热潮。


“网红经济”一词是阿里集团CEO张勇在去年底的互联网大会上提出的,网红作为互联网商业中的一环被主流平台确认。各企业跃跃欲试,开始运用网红人气和特质,设计商业进行变现,这也越来越成为一种热门的商业策略。尤其网红直播,在2016年已然是最风光的商业关键词。

问题来了——什么行业都可以跟网红直播有一腿吗?

NO!NO!NO!

实际上,已经有企业大佬讨论过这个问题。对于传统行业比如茶叶,制造业这种,并不适合利用网红推销。买茶叶喝的人只会关心你的茶叶品质,这类消费者更传统,更注重逼格和品味,你认为网红直播喝茶受众看得上吗?

是不是意味着电商业都能踏着网红的七彩云日进斗金呢?

数月前,沪上主流生鲜电商平台——光明都市菜园为给企业的品牌形象注入新鲜活力,迈出网红大步的营销策略,引来各行观望。然而以失望告终。光明都市菜园并没有得到预期效果。生鲜电商品牌不适合网红直播推广的声音层出不穷。

生鲜电商需要的是什么?网红直播能给产品带来什么?

1生鲜电商需要的是什么?

电商平台和品牌——需要商品内容、流量、转化、复够率。

生鲜电商平台(品牌)——需要商品内容、商品质量、入驻的品牌、物流的时效性、区域市场的需求分析、足够安全感的服务、足够智能的用户唤醒及其他运营。

生鲜电商品牌——需要品牌的背书、品牌的号召力、物流的时效性、自有的生产基地、经营品类的区域需求

2网红直播能给产品带来什么?

网红

利——能给产品带来辐射人群的品牌背书、流量导入和转化、品牌曝光、品牌联系和想象。

弊——低回报=非目标人群+不稳定的转化(网红的用户属性在商品消费上成分是复杂的)、可能的污点事件(网红的个人行为)

直播

利:能给用户带来互动的内容消费、内容创造,吸引资本,保留未来场景的可能优势,热点消费,品牌的调性。

弊:相对损失性及不可控的内容,概念不重叠,非产品核心功能,难打动真正消费用户。

结论

网红能辐射的人群是很复杂的,尽管他们内容消费有同一性,在购物诉求上是难以保证的,所以带来的流量和转化具有不确定性。在电商产品内进行直播的内容创造和社交,主要还是玩概念,因为生鲜消费者最在意的是食品安全、物流时效、性价比。通过网红直播,只是期望唤醒可能消费的用户和用户停留。这是生鲜电商和网红直播简单的关系和逻辑。

3目前生鲜市场缺的是什么?

目前生鲜市场需要足够高价值的生鲜品牌、足够高时效的物流服务、足够高辐射的冷仓管理、足够高标准的购物服务、足够多维度的商品品类、足够多试错的运营心态、足够低客单的运营容忍。而网红直播只能有效的帮助满足第一点和第六点。

结语

随着“互联网+”时代,势头如日中天,各式各样生鲜电商品台如雨后春笋般出现,看似前途无量,实则举步维艰,大多因为有品类无品牌。互联网让每个人都想表现自己,如何满足消费者表现的欲望是创造品牌的关键。品牌再也不用如传统的方式,用时间去积累所谓的文化,更多的是用未知的概念,吸引用户追逐产品。互联时代是品牌速生速变的时代。亚洲品牌也将乘互联网新时代,展开品牌新格局。


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