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国产老牌巧克力金帝停产出局之时,具备可观增长力的国内巧克力消费市场格局又是何种景象?业内人士介绍,外资食品品牌强势进攻中国巧克力市场,原本在市场上占据一席之地的国产品牌逐渐被外资并购,国产巧克力品牌受困于低端市场,难破外资垄断格局。

洋品牌强势进入

曾经的国产巧克力旗帜——金帝,已沦落到被打包出售的境地。就在金帝宣布停产的同时,外资食品品牌亿滋却宣布,将通过引进旗下一个新的巧克力品牌正式进军中国内地巧克力市场,并将在9月正式上市十几款不同规格及多种节庆款巧克力产品。亿滋中国称,此举是鉴于目前中国巧克力市场拥有近200亿元的市场份额,消费者对巧克力产品的喜爱也正与日俱增,因此将全球核心巧克力品牌引入内地。 由此,亿滋也成为继玛氏、费列罗、雀巢、好时等外资企业之后,又一家进入中国内地巧克力市场的外资企业。

国产品牌落幕,外资品牌则加大进入力度,在国内巧克力市场,内外资的表现形成了鲜明对比。对此行业人士表示,外资品牌独占鳌头的巧克力消费格局早已形成。

实际上,在上世纪90年代,国内已经形成了天津、北京、上海三个国产巧克力生产中心,但是产业发展还处于初级阶段,当外资品牌带着巨额资金、丰富的产品和营销理念进入国内市场,很快便抢占了市场。“外资企业首先经验丰富,包括产品研发、营销方面都具备优势;另外,资金实力不容小觑,依托雄厚的资金,以巨大的广告投入、营销手段来打造品牌、培养了市场。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬如是说。

有数据显示,2014年中国巧克力市场销售额为289.5亿元。其中,玛氏公司、费列罗、雀巢以43.7%、11%、10.4%的优势市场份额,占据前三。而在按市场占有率排列的十大巧克力品牌中,国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜,市场占有率仅为1.1%和0.7%。以此数据推算,中粮金帝和江苏梁丰两家年度销售额总和仅5.2亿元,而玛氏公司单月销售额便高达10.5亿元。两家国产品牌加起来的年度销售总额,尚不及玛氏在国内市场的半月销售额。

成外资口中食

除了上述提到的品牌、资金和产品的优势之外,外资品牌同样也把握住了中国巧克力消费高端化的变化,从而进一步确立了龙头地位,这也是金帝等国产巧克力品牌没有做到的。

雀巢方面此前向北京商报记者介绍,高端巧克力品类约占全球巧克力销售的12%,预计在新兴市场的年均复合增长率为8%,发达国家市场为8.4%,均高于面向大众市场的巧克力产品增长率。因此高端巧克力被看做是巧克力市场的蓝海,近些年包括费列罗、好时等产品加码了对新兴市场高端巧克力的投入,但是国产品牌则在这一点上少有动作。

国产巧克力品牌虽然市场份额和销售额均不及外资品牌,但是也频频被外资品牌所看上。2011年,雀巢公司以17亿美元收购国内最大糖果制造商徐福记60%股份,用以补充在中国的分销网络和物流体系。去年,雀巢最新引入中国市场的奇巧巧克力品牌就是借助徐福记渠道完成的市场布局。此外,2013年,美国巧克力巨头好时以35亿元总价全资收购上海金丝猴公司,增强该公司在中国糖果市场的地位。

朱丹蓬表示,此前玛氏、好时等巨头倾向于在国内一线城市铺货布局,但随着消费终端的进一步下沉,它们也更需要建立起覆盖二三线城市和全国中小商超的完整营销体系,而国产品牌在二三线市场的营销渠道成为外资品牌最看重的地方,“外资品牌逐渐完成了兼并整合,占据了绝对优势地位,国产品牌的生存空间进一步被压缩”。

另有糖果企业人士向北京商报记者表示,国内巧克力企业难发展起来的原因还在于原材料的上游环节处于劣势。“国产巧克力品牌在供应链上有天生的基因缺陷,与国外厂商就地生产出口全球、掌控上游原料的一体化产业链模式相比,国内厂商生产所需的可可脂等原料、辅料完全依赖于进口,缺乏对上游产业链的整合,导致生产成本高昂,又不具备品牌溢价能力,生产成本高又卖不出价格,所以在竞争中逐渐被淘汰。”

急寻生存空间

按市场占有率排列的十大巧克力品牌中,国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜,而如今金帝已被中粮旗下中国食品所剥离,命悬一线。而剩下的企业是以代指巧克力产品为主的内资企业,处于巧克力消费市场的塔基部分。

在被外资不断挤压的当下,国产品牌是否有翻身的机会?生存空间又在哪里?对此天津食品工业协会糖果巧克力专业委员会秘书长杨凤利表示,在众多国外巨头抢占市场的情况下,中国企业仍然可以找到适合自己的生产空间,如婚庆市场和更加下沉的三四线区域,存在较大的需求缺口。

在朱丹蓬看来,国产巧克力的崛起从品牌来说已经没有可能了,只能更多在市场以及渠道上发力,市场还是三四线市场,渠道还是以中低端渠道为主。三四线市场有很大的市场空间和市场容量,所以国产品牌把这一块站稳,还是会有另外一番天地。

除了渠道上的错位外,产品的错位也能成为国产巧克力品牌的突围点。有行业人士指出,例如巧克力制品在世界消费市场上也占据一定的份额,与规模庞大的外资企业相比,国内巧克力企业决策和研发更灵活,可以广泛地和快消品结合,开发具有休闲、时尚特点的巧克力制品。

此外,国产巧克力生产企业还可以对消费者进行教育,例如,让消费者了解,和外资产品相比,国产的产品品质并不差,价格更亲民,以产品多元化和渠道的多元化来保持市场份额,寻求更进一步的增长。

来源:新华网新闻


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