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“牌子,班尼路!”

这是2006年度喜剧电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词。当年伴随电影院中人们的开怀大笑,“班尼路”的品牌声誉,也传遍了中国的大江南北。


▲ 广州友谊班尼路服饰有限公司董事长陈勉。

但就在日前,上海班尼路服饰有限公司被上市母公司德永佳集团有限公司(00321,HK)以2.5亿元的价格出售。德永佳方面表示,公司正在进行重组,出售班尼路可以优化资源,而接盘方则是班尼路的潜在分销商——上海汇业实业有限公司。

这个突如其来的重磅消息,让曾经红极一时的青春时尚品牌班尼路,一下子处在舆论的风口。

在平价快时尚品牌渠道下沉,网购又分食中低端服饰主要市场份额的局面下,班尼路被售卖出局,它真的走到了尽头了吗?那么,导致班尼没落的原因又是什么呢?

曾经辉煌:天王代言,4400家门店

班尼路被低价售卖掉,这个结局多少令人感到意外。班尼路,诞生于1981年的香港,有着35年的历史,前身为意大利品牌,在杀入内地市场后,曾经是20世纪90年代大众休闲类最火的潮牌之一。

20世纪80年代,班尼路先是在香港市场获得追捧。1996年,德永佳全资购入“班尼路”,之后,德永佳将班尼路重新包装,创立了班尼路集团有限公司以及BALENO(班尼路)休闲服饰品牌,以此开创了国内休闲类服装的先河。

2003年进入到内地市场后,班尼路凭借主打年轻路线的营销路线,抢占市场先机,到巅峰时期,班尼路在大陆的门店一度达到4044家(截止至2012年3月),更是请来了刘德华、王菲进行代言,可谓是红极一时。

▲ 曾作为班尼路代言人的刘德华和王菲。

在当时的市场环境下,班尼路的风光并非没有道理。可以说是精准的定位和渠道的优势让班尼路走向了成功。

彼时,班尼路目标定位清晰。它把目标消费群体定位在18-40岁的人士,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服饰为主,代言明星从刘德华,到王菲,以及F4,都是华人圈最炙手可热的“天王级”明星,塑造了它一线品牌的形象。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下,班尼路在一线大城市站住了脚,以其较为时尚的设计赢得了一代年轻人的追捧。

而在渠道方面,德永佳集团零售业务董事陈勉曾介绍,“我们在内地的发展主要采用了两种方式,一是与当地的国营商业企业合作成立合营公司,二是用特许经营的方式发展加盟连锁店。”

▲班尼路的几个子品牌。

陈勉说,班尼路的合作对象,在广州有友谊,在重庆与大生,在北京和兴宇,在上海是海文。在这些公司中,班尼路都是控股方,但一般只占一半左右的股份。自营店及特许经营店,两种方式的结合让班尼路减少扩张成本,且利用本地公司熟悉本地政策和市场的优势,班尼路迅速“登陆”成功。

凭借这样的策略,1996年才进入内地的班尼路后来居上,超过了早几年就进入内地的佐丹奴、萍果等品牌,之后拥有S&K(生活几何)、bambini(纯真传说)、I.P.Zone(互动地带)等副品牌,几乎占据了一个城市最繁华商圈的核心位置。

尤其在21世纪初的几年,在广州北京路最好、最繁华的地段,班尼路六大品牌占据了最好的位置。而在北京年轻人汇聚的西单,中心区域的几座商场内基本都有班尼路门店。

转型困顿:门店萎缩,电商乏术

然而红极一时的风光并未一直伴随班尼路,近年来在一二线城市主流商圈,几乎已看不到班尼路的身影。

据了解,如今的班尼路起源地香港仅存43家门店,上海留下54家门店,而北京则是56家,虽然在大本营广州会多一些,但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影,取而代之的皆是街边小面积的店铺。截至2015年9月30日,班尼路门店总数减少至2849家。

▲ 班尼路官网首页

从核心商圈出局,班尼路在线下的困局不言而喻,但在网络购物大行其道的线上,班尼路也依旧难以突围。

在班尼路的官网上,仍旧只承担了信息展示的功能,没有销售价格也无购买链接,还显示只限指定地区发售,店铺的最后更新时间截止在2015年的4月23日。

除此之外,《无冕财经》了解到,在其电商业务主要依托的天猫、京东等其他电商平台上,在班尼路的天猫旗舰店上,其用户关注度远远低于其他同类竞品。班尼路的天猫旗舰店仅有1.9万关注,而美特斯邦威的关注在93万,佐丹奴的关注度在27万。店铺动态总评分中,描述相符度为4.8,服务态度为4.7,物流服务为4.7。差评集中在售后服务上,尺码不准、棉质不好、售后服务差成了导致用户差评的主要理由。


▲ 班尼路天猫旗舰店店铺资料。

低价策略曾是班尼路想要脱困的策略之一,毕竟要消化库存的压力。但现在看来,低价策略并没有如预期那般起到作用。“当初喜欢这些品牌的消费者已经步入职场,收入水平提高以后,喜欢更高档的品牌,班尼路等品牌的衣服价格变化并不大,仍然很难锁定年轻消费者。”班尼路一家专卖店店员透露。

而在业内人士看来,重质量、轻营销模式和营销手段,也是班尼路最终被时代淘汰的主要原因。现阶段,排在班尼路旗舰店销售榜第一的仍是是售价45元的T恤,月销量3.6万件,月销量在1000以上的商品价位大概都在45元、69元、89元、99元等价位。而价位在100元以上的衣服月销量大多在20-30件之间,149元至329元的产品月销量大都低于100件。最贵的一件价值329元的卫衣月销量仅为75件。


▲ 低价曾是班尼路脱困的策略之一。

线下“关店潮”,线上难脱困,班尼路的困局也使得母公司德永佳有了新的考虑。根据德永佳2015年第二、三季度的财报,集团的两大业务——纺织业务和零售业务,前者在经历了连续三财年下跌后,在2016财年上半年录得15.5%的按年升幅,销量大增22.2%,毛利率从21.9%改善至22.5%;而后者只取得0.5%的升幅,录得5300万元的经营损失。其中班尼路的业绩连续出现负增长,整个零售业务对集团的贡献下降。另一方面,作为优衣库纺织业务的代工商,其订单在持续增加,对集团的收入贡献不断攀升。

此消彼长,德永佳明显倾向于给公司带来稳定利润的纺织业务,由此看来甩掉班尼路这个包袱也是情理之中。

前途未卜:能否跟上快时尚?

“没有疲软的市场,只有疲软的产品”。在快时尚品牌大行其道的今天,除了班尼路,这其实也是每一个传统时尚品牌商都在面对的问题。

“关店潮”的困境不仅仅在班尼路一家品牌商上出现,就连百丽、佐丹奴、达芙妮等国际品牌也面临着困境。日前,百丽对外公布全年净利润下滑38%。佐丹奴2015财年三季度财报显示,公司销售同比下跌3.4%,中国内地的销售同比下跌12%,门店也从1003家减少至913家。

相对于老品牌而言,新兴的服饰品牌却是另一番景象。以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张。这些快时尚品牌凭借着少量多款、更新迅速、价格适中,快速得到年轻人的青睐。如今,快时尚品牌加速布局二、三线城市,继续强化其在市场上的领先地位和竞争优势。

▲ 优衣库近年来的海外店铺增长数据。

截至2015年5月底,优衣库在大中华区的门店数达到442家。而来自西班牙的Zara,其母公司Inditex集团,在大中华地区已经开设了582多间门店,其中Zara共有188间。截至今年3月31日,H&M在中国大陆门店总数已达317家。

除了快时尚品牌,互联网环境下也催生了韩都衣舍、茵曼等淘品牌兴起,消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化,这也挤压了班尼路这类传统休闲品牌的生存空间。班尼路曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。

而造成这种反差的背后,与以班尼路为代表的“传统”时尚品牌们品牌老化现象严重,营销手法单一,对宣传及与消费者的沟通投入很少,有着必然的关系。在更新换代越来越快的互联网时代,这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。

班尼路近十年来没有大动作,也是它逐渐失去人心的原因之一。与快时尚品牌的操作模式对比发现,班尼路等品牌们仍按照传统的生产流程,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产,而优衣库、ZARA等国际快时尚品牌,新品更新速度快至一两周,少量生产,更加迎合90后代表的年轻消费者的需求。

作为“接盘”方的上海汇业实业有限公司业务庞杂:经营范围包括投资管理咨询、机电设备及配件、计算机软硬件的研制、开发、销售,日用百货、化工原料销售等多方面。可以说,对服装的了解绝对不比德永佳专业,甚至服装产业都不是核心重点产业链,这都让外界堪忧班尼路的未来。

前有自身发展模式的困境,后有快时尚、淘品牌的步步紧逼,被“卖身”的班尼路前途未卜。

本文首发于无冕财经(ID:wumiancaijing),经作者廖宁授权发布


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