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想必大家还记得去年百雀羚“一镜到底”的广告《一九三一》吧,仿佛一张徐徐展开的画卷,展现民国上海滩众生相,科普共脑洞一色、长度与反转齐飞。

百雀羚,一个经历了80 多年风雨洗礼的老牌子,曾经几乎要消失的国产护肤品牌,3 年年销售额翻了 6 倍,2015 年年销售额 108 亿,到 2017 年更是冲到177 亿,连续三年获得天猫“双11”美妆品类产品销售冠军,妥妥领跑一众国产品牌。


广告《一九三一》,老奶奶都不扶,就服百雀羚

在外资化妆品品牌大举进入中国的年代,在产品、渠道、品牌上毫无竞争力可言,几乎“没落”的百雀羚,如何修炼内功,在激烈的市场竞争中打了漂亮的品牌“翻身仗”,想必很多人都很纳闷吧。

它怎么就火了呢?

“你对白的渴望,我最懂”

与大部分老品牌发展的困境一样,要想老字号重新焕发活力,必须给品牌重新注入生机。与其他品牌发展模式不同,百雀羚则另辟蹊径,首先精准用户定位,打造不同用户群体独立的产品线,以及认知到购买路径。

百雀羚深入护肤品市场,2008 年发布了全新的草本精萃系列作为产品支撑,稳住了妈妈级用户,这是百雀羚第一次年轻化变革。为了避免同质化,2008年后,百雀羚区分用户,推出针对年轻消费者的三生花系列,并发力专卖店渠道,开始试法数字化手段,尝试营造与消费者的全新的沟通模式,开始进入微商渠道,全国高校地推,开启品牌第二次年轻化的变革。


和年轻人玩在一起

根据消费品分析公司TABS Analytics的数据显示,80、90 后是化妆品的最大消费群体。其中18 岁至34 岁的女性则是化妆品的主要消费人群。国货品牌要想获得成功,年轻人这一关是绕不过去的。

和年轻人玩在一起,是百雀羚转型最重要的关键词。

2016年双11前夕,百雀羚以一部鬼畜主题视频广告《四美不开心》为双十一预热,尴尬又有趣,颠覆了人们觉得百雀羚“不够时尚和年轻”的认知。即使是“一镜到底”的《一九三一》产品主打抗老功能,但依然是吸引年轻人的。2017年为天猫双十一折扣促销拍摄的病毒视频《俗话说的好》,也是让人看一次笑一次。


微博互动、热点营销、出品脑洞宣传片,有创意,无厘头,百雀羚的很多动作,都引发了大规模讨论。正是因为在传播渠道和内容上极力迎合年轻群体,消除了年轻人和品牌之间的距离感,让他们能够更愉快地接受百雀羚立意求新的精神内核。

如"羚"添翼 声名"雀"起

世界上最成功的品牌是价值观品牌。因为只有价值观认同,才有忠诚度,才有持续性购买,才有自发地关注,否则依靠一次性传播很容易流失消费者。

2017年后,百雀羚开始尝试品牌价值观的打造,它在原有更偏重产品功能的品牌定位中,融入一个理念、精神、价值观,试图建立与消费者之间更深层次的共鸣,赢得更长期的喜爱。


百雀羚广告《你应该骄傲》,以“何必低调,你应该骄傲”传达了东方美

“酒香不怕巷子深”的观念已经不适应当下品牌的发展,怀旧情感体验也无法吸引得到消费者的长期宠爱,与消费者建立的情感连接的共鸣点,提升品牌美誉度,建立长期的品牌壁垒才是正策。

品牌重建自然没有完成一说,但从定位到传播,百雀羚每一步都走的既大胆又坚定。86岁的国货品牌百雀羚的故事,还在继续......


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