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“小商品,大品牌”,在中国民族品牌界,老干妈引领风骚,但它并非唯一。

诞生于河南驻马店的王守义十三香,也属于同类型的企业:32年坚守于一个产业领域,打假零容忍,管理架构扁平化,产品精益求精,不融资、不上市,不贷款、不欠款,家族化运作。

同样,它的“土”,也能媲美老干妈:土黄色扑克牌盒式包装,创始人王守义人头像,手写体十三香字样,市场售价3元左右……

但就是这样一件微利小商品,被塑造成了一个民族大品牌,成就了王守义十三香集团的企业传奇。

探源“十三香”

“十三香”的历史,可以追溯到1959年。

这一年,祖居开封通许县的王守义迫于生计,根据祖传秘方,采用20多种纯天然中药材香料,配制出一种新的调味品,并取名为“十三香”。为取得信誉,王守义在每包调料上盖上了“十三香”的四方印章,在通许县附近的几个集镇上出售。当时,“十三香”每包售价仅1角钱,本小利薄,却逐渐获得老百姓的喜爱。

10年后,农村开始进行所谓的“割资本主义尾巴”,“十三香”的生产一度中断。直到1984年,随子女到驻马店定居的王守义在儿子王银良的劝说下重拾旧业——父子俩申领了营业执照,以100元起家,成立了家庭作坊式的十三香调味品厂。

无论严寒或酷暑,王守义每天早晨4时许起床,从不间断出摊。薄利多销的经营方式,让他的生意越来越火。他不会想到,眼前的“十三香”,竟开创了未来调味品的新潮流。

1999年9月,王守义十三香集团公司申请注册了“十三香”商标。此后,畅销于中原地区的“十三香”逐渐在全国各地打开了销路——在30多个省、市、自治区设立了销售点,建立起了覆盖全国各地的销售网络。

从豫南的街道小巷到红遍大江南北,探索“十三香”的成功轨迹,可归纳为三点:

1定义并开辟了一个新的产品领域

王守义父子申请注册了“十三香”和“王守义十三香”商标之后,又先后申请了46项外观专利,大力向市场推广,完全成了一类产品领域的代名词。

这种做法不仅让让王守义十三香将市场上形形色色的“五香粉”、“八大味”等产品驱除,还形成了纯天然调味品的发展潮流,其他产品难以与之抗衡。

2抓住电视广告黄金期

在渠道为王的年代,王守义十三香以电视广告的形式在消费者面前呈现,除了在央视经济频道大打广告外,还在经济品牌的每天美食5分钟前滚动播出,以此普及十三香的产品领域及特点,让观众对其熟知。

3穆斯林教徒式的产品运作

王守义是位虔诚的穆斯林,极为看重产品品质和诚信。这些年,他一直坚持改进产品,融合国内各民族、各区域饮食的风味特色,使“十三香”的配方完成了专业调味的最终定型。

在“十三香”的原料里,其中花椒来自四川,白芷来自浙江,胡椒来自海南,草果来自云南,大茴、桂皮来自广西,砂仁、山奈来自广东,小茴来自甘肃,山楂产于河南……

一位供货商透露,“厂家对提供的原料要求很苛刻,对供货商采取‘分承包方评定制度’,每年考核评审,只要不达标,就坚决取消供货资格。”在集团内部,有一条自主开发的大型纯天然调味品加工生产线,在生产中,采用计算机技术进行质量管理和生产动态质量监控。

彼时河南驻马店,王氏家族无人不知晓。

小商品的大账本

王守义十三香一直流传着一段外界琢磨不透的“神话”。

——自成立以来,企业从未向外借过一分钱,完全是靠自有资金滚动发展。就连2015年以来,投资兴建新型现代化厂房和引进设备,所需8亿元资金也完全属于自筹。

曾有多家省会银行主管接受采访时坦言,他们曾多次想方设法规劝王银良他们贷款,但王银良根本不予理会。

这种“拽”实在让人费解,因为从产品上看,1000克“十三香”调料利润为2元,每小盒十三香是40克装,相当于每盒产生利润仅为0.08元,它完全是靠着这每盒只有0.08元微利的调料产品在打拼;再从规模上来看,当时王守义十三香的总资产不到6亿元,员工数量1200多人,占地只有270多亩。

但若了解到王守义十三香的销售额、上缴税收、利润等财务指标,就会发现这家以小产品起家的企业,“隐藏”着一个大账本

1998年集团成立时,注册资金为8000万元,销售额为4亿多元;2003年前后,销售额为5亿元;2008年,销售额为7亿元;

2011年,销售额、上缴税收、利润则分别达到了10.4亿元、8002万元、6923万元;2014年,这些指标已增长为15亿元、1.7亿元和1.2亿元,调料产量6万多吨;

2015年,销售额为16亿元,上缴税收达2.6亿元。

可以看到,王守义十三香的产值或销售额的年增长率都保持在10%以上,税收和利润增长率也达到20%以上。这种爆发式的逆市增长,源于何处?

经过三十余年发展,一提起“王守义”,就让人自然而然的联想到“十三香”。“王守义”和“十三香”俨然是调味品行业的黄金组合。这样的认知放在过去并无不妥,但在今天,却是不全面的。现如今的王守义十三香已经发展成为以清真配方香辛料调味品生产、销售为主业,同时兼营彩印、包装材料等辅业的综合性调味品企业。

以2015年的业绩为例,其中除了王守义十三香这个已经为大众熟知的香辛料外,其他系列产品也有很大的贡献。单就调味品业务,目前王守义十三香产品除“王守义十三香”调味料外,还生产有“麻辣鲜调料”、“鸡精”等复合调味料、包子饺子、炖肉料、咖喱粉等复合香辛料、胡椒类、花椒、孜然等单粉香辛料以及八角、花椒、小茴等干货类等100多种规格的清真调味品。

王守义十三香系列调味品的产品研发主要围绕十三香类、麻辣鲜类、鸡精类、干货类和其他类这五个类别进行延展。为适应市场需求,集团对每个品类都进行了多种规格、多种口味的全面开发,甚至还精心设计了瓶、听、礼品袋、礼品箱等多种包装形式,力求以多层次、多界面的方式满足广大消费者的需求。

从最初专一经营王守义十三香这一单一香辛料,到如今涵盖多种品类的系列调味品,王守义十三香正是凭借多品类发力的战略,成功实现企业全面发展与业绩的持续增长。

家族企业困局

“进了十三香的门,就是一家人。”

王守义十三香作为传统家族企业,传承和转型是永远都绕不过的难题。

但同时,家族企业的优势也不可否认,先天的决断力使得产业调整与升级变得相对容易,至少在执行力上是快捷的。王守义管理时代,企业的重大决策靠的是他的威信与能力,不论在家庭还是在企业,王守义都是“大家长”。

这种方式同样延续到了王银良主政时期,不过,王银良并非一味传承,他意识到家族企业里生产力与生产关系的落后,之后一路摸索改良这这种沉旧的管理方式,先后进行了三次痛苦的家族制改革。

他首先让妻子与弟妹退出管理层,并聘请职业经理人重新打造现代企业管理模式。王氏第三代进入集团后,王太白与其堂姐、堂弟、妹夫等4人被列为重点培养对象,分管采购、生产、销售、账务等重要部门,基本事务由他们几人组合决定,最后报呈董事长审批。

但在这种格局之下,有人适应,也有人离开。

一个现实的情况是,在上世纪80年代左右崛起的草根企业家们,在今天大多面临转型困境,而继承者们多数无心涉足其中。王守义十三香同样如此,第三代接班人之一王太白,虽仍兼着王守义十三香的董事,但几年前已选择到上海创业。原本他主张上市、进军房地产,但二伯王银良和父亲王铁良的断然否决,让他明白这个企业内部的“规矩”,并不容易被打破。

当然,这或许可以理解为价值传承,毕竟作为新一代,老一辈的踏实经营与诚信做人值得学习。

但事实上,作为少见的单一产业型企业,王守义十三香发展至今,王银良并非未动过多元化发展的念头。因为在企业发展历史上,曾有过一次深刻教训:2009年,王银良宣布进军餐饮业,计划在全国开500家豆捞店,推动调味品的销售,实现餐饮和调味品的互动增长。但无奈门前冷落鞍马稀,仅仅两个月时间,新开的豆捞店被迫关门,企业投入的几百万元打了水漂。自此后,王银良就断了企业多元化发展的念头。

眼见着其他龙头企业涉足产业多元化,王守义十三香这种“小农经营”的状态,除了企业本身不缺钱,坚持稳步发展,更多的是因为保守,不想栽跟头。当然,王银良自有一套“处世哲学”。

“不乱上项目,不乱上产品,不乱扩张,不要强求赚多少钱。按照企业的模式,一步一个台阶,该做什么,不该做什么,什么都不影响。”

只是,随着产能过剩时代的到来,在剧烈的市场竞争冲击下,企业的生存发展空间受到越来越严峻的挑战。尤其是“互联网+”变革浪潮的来袭,很多即使具备一定竞争优势的传统企业,在转型升级过程中逐渐遭受挫折,甚至被击垮。

在这样一个时代,主张“大道至简”的王守义十三香真的能在变革中保持基业长青?


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