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最近爆火的语音问答平台「分答」发起了一场「生命分答」接力赛,给世间所有生命来了一个提前设问——如果生命只剩最后60秒,你会想说些什么?

「生命分答」发起生与死的思考,爱心助力先心病儿童

「分答」推出了「生命分答」活动,领衔发声的是果壳网创始人姬十三、著名作家周国平以及罗辑思维创始人罗振宇先生。三位领衔倾情发声,随后汪峰、马东、张小娴、窦文涛、李银河、左小诅咒等各行各业的 KOL 都纷纷加入。

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回首一生,我一直在追求美与爱,现在我的追求结束了,我可以遁入彻底的虚空当中去了。 

—李银河 | 社会学家
我希望在最后60秒的时候,我能够坦然地、大声地告诉这个宇宙,「老子真是也他妈挺努力的!」
—姬十三丨果壳网、在行创投人

参与「生命分答」中的 KOL 们的回答准确地抓住了当代人缺乏对生命思考的特点,在情感层面上满足了用户的迷思,而抛开「分答」本身的平台属性,这些对生命的思考也的确是现代人普遍的情感空缺。

从一支意味深长的 TVC 展开,到爱心接力,让名人的影响力、「分答」的平台属性和产品特点与公益无缝融合。这无疑奠定了「分答」在知识内容平台领域用户心中的认可度与好感度,形成良性循环,平衡「分答」平台的回答者、平台和用户之间的长期利益关系。

「生命分答」事件背后的思考

在如今追求找爆点、借事件、无下限的营销宣传铺天盖地,眼花缭乱,在这样的环境下,「生命分答」这次的营销活动对于普通的受众而言是一个能打动内心情感、直击灵魂的事件。细细思考这其中的原理就可以发现大有深意:

01 「名人效应」使「生命分答」迅速火热

这次开启「生命分答」的三位大佬都是在自己行业有一定影响力和知名度的人,姬十三点名马东、姚晨、王思聪;马东点名马薇薇、黄执中、胡渐彪和邱晨……这项爱心接力之所以能通过社交媒体能在短时间内获得受众的大量关注和媒体报道,离不开「名人效应」。

这些名人的参与也让「生命分答」这项活动具备了更多的公益以及娱乐因素,满足了社交媒体上普通用户获取信息以及娱乐的需要。这也使得网民更乐于获取或分享关于「先心病」的信息,进一步推动活动的传播。

02 冰桶挑战式「点名」接力引起裂变传播

在「生命分答」的开始阶段,姬十三和周国平通过微博@被点名者,将整个爱心接力活动放在微博这一社交平台上,不仅可以获取微博普通用户的关注,而且让被点名者置身于网友的强烈期待所形成的压力下,可以更加主动地参与其中。

正如最早流行的点名游戏(The Interviewed Game)那般,「生命分答」能通过的双方社交网络联系转换成「点名」和「被点名」之间的裂变式传播,更加速了「生命分答」活动的进一步普及。得益于微博上信息传播的瞬时性、广泛性,并以人际传播作为基本路径,「爱心接力」的信息就像核裂变一样席卷整个社交网络。

03 一个可以引起「全民思考」的话题

除了衣食住行、柴米油盐,能引起所有人共同讨论的话题便是「生命」和「死亡」。「生命分答」则把死亡、人生、生命的本质这些真实又常常被人逃避的问题推向大众面前,它给了我们一个机会去探索去感悟去思考。

这60秒,可以让你放下以往他人的注视和期待,放下过往的荣辱、自尊,来一场生与死的思考,来一场和自己和世界的对话。

分答:「有趣 + 知识」形成刷屏级传播

作为上线才短短一个多月却来势汹汹的「分答」来说,产品的推广似乎并没有太过于费力,其用心的产品细节、巧妙利用影响者粉丝力量以及趣味十足的广告已然把大众和媒体的目光聚焦在其身上。而仔细分析,这与「分答」本身的品牌定位「有趣+知识」有着密不可分的联系。

作为一个知识分享平台,早期有来自医学界、学术界的大咖入驻分享他们的渊博学识;此后更有重量级影视明星章子怡汪峰佟大为受邀先后入驻「分答」,而「国民老公」王思聪的入驻平台还是受到果壳网创始人姬十三的「召唤」。而从效果上而言,后期这些娱乐倾向较强的明星让「分答」这个社群变得更加多样化。

除此之外,「分答」在电梯等区域上线了一系列 KOL 名字谐音海报:画面主要是一些和答主名字谐音的物种,在构成一种「反讽」的幽默趣味、吸引人眼球的同时告诉大家:不要听那些「王思葱」、「萝振宇」们说,要听就听当事人的话。

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同样思路的海报还有更幽默、接地气的漫画版,都是在告诉大家:不要轻信经他人口中转述的二手信息,而是上「分答」,听当事人亲口说。

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此外,还有周星驰的配音演员石班瑜倾情献声,为分答配音了一个5秒钟的洗脑广告,给予了人们无限的趣味想象空间。

这一系列营销展现了「分答」的品牌定位和内涵。从结果导向来看,「分答」营销手段帮助其在知识分享经济平台界奠定了老大地位,这种创新的打法也给广告业界提供了新的思路。

结语

分享型经济要想取得成功,必须具备三个因素: 1、优质的服务或产品; 2、分享的人和对方必须要有一个比较高的认知水平; 3、人与人之间相互的高度信任。

无疑「分答」就做到了这几点:从医疗界、科学家、学术界等真正的知识分子踊跃加盟成为平台的坚实力量;让娱乐明星入驻调动平台社群的热情和积极性;再到趣味性十足的品牌营销;还有最近的「生命分答」更是把关乎哲学真谛的话题直接推向大众。

作为创新性付费语音问答平台,「分答」的布局有谋有略,已然引领知识共享经济的前沿趋势,成为 2016 年的现象级产品。


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