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做品牌,都想成为人们心智中的“第一”或“唯一”。在对外传播时,无论是说产品属性,还是品牌理念;无论是谈情感,还是文化,本质上,想说的都是——我最好、我最特别、我最懂你。

一句话概括:我最适合你!

品牌营销理论、竞争理论,谈的也都是如何更好的实现“差异化”,区别只是这差异化是事实上的,还是是心理上的。

但无论你如何传播品牌,能与某种“最”关联起来,效果肯定更理想。

当然,体现品牌和营销的“最”,不一定要直接以文字 “最”直接表达(直接用“最”违反广告法的)。所以,认真阅读本文,也许会找到属于你的“最品牌”之道。

如何成为人们心中的“最+品牌”?

STEP1:确立“最+”品牌诉求

任何品牌,一定都会有某种诉求。但同一品类很多品牌,都在从相同或不同角度表达某种必争的核心概念时,你除了表达方式不同外,最重要的是要想方设法成为某一概念、主张中“最”强的。

这是一种“赢”的品牌意识,只有追求“最+”品牌诉求,才有可能成为最后赢家。

以下这些理念、定位、诉求,如果加上“最”的事实或感觉,你会不会觉得更有行为冲动?




STEP2:找到“最+”传播语

用一句话或一个词语,表达出品牌的某种极致属性、品牌档次地位、品牌的极致理念追求、品牌的最优市场表现。

一定要让人联想到你在某方面是最擅长的、是做得最好的、是最受欢迎的……而不仅仅是让人感觉你仅仅具有某种特点本身。

下面我给出一些可执行的“最+”广告语的创意方向:




STEP3:为品牌提供“最+”信任状

“最+”品牌,不能仅仅是噱头,要赢得信任和认可,就必须有切实的支撑点:你追求“最+”的想法一定要真诚,你的产品属性要与“最+”匹配,并且你最好拿出有说服力的“社会信用”事实来证明你的“最+”。

1品牌理念“最+”支点

凡事,都是先有想法,再有做法,最后才是说法,做品牌也不例外。要成为人们心目中的“最”品牌,你不仅要真正拥有追求某种“最”的理念和动机,更要把你的想法和追求公之于众。

使命、愿景、价值观都可以称之为理念。

小米手机今天喝明天如何我们暂且不论,它在品牌创立初期的一系列营销沟通确实够精彩的。大家是否还记得“互联网思维”这个说法?对,这个观点就是由雷军最早正是说出,然后成为社会公共思维的。

我们应该注意的是雷军不是仅仅提出了“互联网思维”而是具体概括成“专注、极致、口碑、快”这七字诀。这就是小米品牌的理念体现。小米所有的行动和传播,都是围绕“七字诀”理念展开的,所谓的“参与感”,只是理念的落地说法而已。

正因为小米在创立之初就清晰表达出了品牌理念,所以人们才普遍认为小米是最具互联网思维和互联网精神的公司和品牌。

“让全世界没有难做的生意”,是阿里巴巴早期就树立并提出的“使命”。在早期,这句话暗示了阿里巴巴追求成为电子商务领域“最”公司、“最”品牌的抱负;与今天阿里巴巴发展的现实相互印证,更强化了它“第一”的品牌联想。

你想成为一个“最”品牌,就应该大胆自信地告诉人们你的理想、追求和信念。因为这不仅会鼓舞你,也会让与品牌接触的人感受到心灵、情感的共鸣,而这就是品牌建立信任的最大前提。

世界上的领袖人物,都是谈论哲学的高手;世界上的领导品牌,也是如此。

2产品属性“最+”支点

所谓“最”的事实或者感觉,就是如何让人们感觉你在落实、践行这个理念和定位时是否做到了“极致”。

任何商品或服务,品质的基本面都必须符合行业或国别标准,这是产品本身立足的基本前提。但要想让产品与某种“最”的属性关联,就必须要刻意地强化这一点。

比如,哈雷摩托作为哈雷浓缩了激情、自由、狂热等诸多品格的象征,它的巨大刺耳的轰鸣声就必须是产品所刻意加强的。

刚刚结束的G20峰会,农夫山泉高端水几乎成为出镜率最高的品牌商品。没有长白山“罕见的低钠淡矿泉”水源地、耗时3年的产品瓶形及图案设计,是绝对不可能有机会、有资格摆在全球重要首脑的面前的。

日本“寿司之神”小野二郎做的寿司之所以被认为最好,是因为从选材、加工都注入了“灵魂”,比如:会给章鱼按摩40至50分钟,让肉质更松软,更香;要把章鱼加热到人体表温度,因为此时风味最佳;选用东京湾的野生斑节虾,比其他任何产地的都要好,烫出来的品相红里透白,十分美观…

3社会信用“最+”支点

你自己直接说“最”往往不算数,除了有产品属性支持外,如果能有强有力的社会信用背书,会更具说服力。

背书的来源,一定要基于事实。可选用的信用背书策略有——

① 名人背书

一个产品如果某某名人在用,货仅仅是某某名人对某一品牌发表了正面点评,都会产生积极的推荐效应。

明星代言是一种最常见、最常用的名人背书方式。今天,新媒体传播时代,品牌不一定要与某个明星、名人签署长期代言协议,也许仅仅通过某一次特别的微博信息就可能达到“快进”的背书效果。

比如,几年前雕爷牛腩开店前500万买秘方、邀请苍井空等大量明星搞测封,就是一种新媒体的操作思路。

今年网红营销大行其道,这在一定程度上也算是一种“名人”背书。

选择品牌背书的名人时,也不要仅仅局限于娱乐、体育领域,只要是符合品牌用户特征的各类名人,包括各类专家、学者等,都可以列入待选范畴。

如果企业创始人本身就已经是名人,也要列入背书清单中。

② 奖项背书

用名人背书,只是解决了感性层面的信用;用奖项背书,解决的是理性层面的信用。

服从、尊重专业和权威,是人类固有的心理。因为,普通人很少能够很好地判断一个商品和服务的真正的品质。所以,各领域的品牌和产品,都力求能够获得相关的奖项认可。

比如,人们评价一个作家或一部作品,市场热销只是一个方面,要想快速获得更大方范围的认可和影响力,没什么比得上“诺贝尔文学奖”更有能量。

我们看到很多电影,很多所谓“大片”“文艺片”,会在宣传时体现各种奖项——戛纳电影节XX奖、柏林电影节XX奖、奥斯卡XX奖等等。

商业领域,还有很多重量级的设计奖、工业奖。比如德国红点奖和iF奖,就被很多品牌用来营销产品。苏泊尔“火红点”炒锅、罗永浩锤子手机,都曾拿这两个奖作为产品设计和技术实力的证明。

农夫山泉高端水的“证明”,也还包括:8种图案设计,拿下了2015年的五项大奖,包括D&AD木铅笔奖、The Dieline国际包装设计大奖、Pentawards的最佳饮料包装奖等。

前面提到的“寿司之神”一生经营的那家寿司店,就是因为获得了“米其林三星”奖,才被全世界所知晓和认可。

③ 赞助背书

品牌赞助,看似商业活动,但如果所赞助的是高等级、高水平的活动,比如奥运会、世界杯、澳网等体育活动,或者类似G20、APEC等等高端会务活动,或者某类高级艺术活动,都会形成强势背书效应。

因为,借助国际等级赛事和活动的影响力和品牌力,对赞助者而言不仅仅是品牌实力的展示,更可能说明了你的产品品质在品类中处于“最”高度。

本届G20会议,张裕、农夫山泉、娃哈哈、王星记扇子等品牌,均以极低的成本(比如,娃哈哈30万瓶水),借此在同行中得到了进一步“拔高”,很容易被认可为所在领域的“最”品牌。

三星是在1997年开始奥运赞助,大踏步地完成了朝着“全球顶尖品牌”的跃迁目标。企业品牌价值排名,在第一个10年期间(1997年-2007年),品牌价值增涨了四倍。

④ 认证、专利背书

一个产品,要想通行世界,就要通过世界各国的生产标准、品质标准检验检测,而各种国际认证就充当了“通行证”。

产品、技术、服务专利也是技术实力、品质力、竞争力的象征。

所以,很多品牌不仅要努力获得各种认证、专利,更善于将这些认证拿来传播,证明自己的产品和品牌之“最”,进而提升形象和影响力。

⑤ “首创”背书

品牌要想给人最正宗、最专业的印象,最好的方式就是做该领域的第一原创者。而且,根据国外统计,今天的很多大品类的领导品牌,基本上都是最早期的该品类的开创者。

可口可乐是品类的第一个开创者,所以,到今天,还是会给人最经典、正宗的印象(尤其在美国)。

雀巢作为婴儿奶粉和速溶咖啡品类的开创者,至今也仍然是这两个品类的领导者。

作为世界上第一片一次性婴儿纸尿裤的发明者,帮宝适于1962年正式推向市场后,经由多次改进,至今仍然是行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。

注意,这里我说的“第一原创者”,是指真正行为意义上的开创者,而非后天营销而成“心智”第一。当然,如果你本来就真的是第一,那居高临下的保持第一肯定要比进攻者更容易些。

⑥ 更多的信用背书手段

利用原产地属性。比如,让产品的原料或者制造来自某个高端地方,比如“德国制造”“新西兰黄金奶源”等等。

品牌运营团队属性。比如,小米雇佣谷歌副总裁、锤子手机聘请前苹果知名设计师、咨询公司雇佣顶尖商学院学生等。

品牌研发团队实力。比如,与知名研发机构合作,或者品牌拥有国家级实验室、博士后流动工作站等等。

营造稀缺的紧迫感。人们天生认为稀缺的东西更有价值,拥有者也会更有面子。所以,很多科技类(苹果、小米)品牌、奢侈品品牌经常采用“饥饿”营销战术。

拔高销售场景体验。品牌线下销售空间氛围的整体营造,可让人直观感觉到品牌的“档次”,比如苹果Apple Store。品牌销售渠道的选择也很关键,如果产品定位在高端或者高品质,通常就要选择相应的销售场所。

在某些方面做到“极致”。比如,最便宜(沃尔玛)、最贵(奢侈品)、最简洁的设计(无印良品)、最适合年轻人的家居用品(宜家)等等。

销量和份额上的领先。如果你的品牌已经处于行业领导者地位,那么最明星的证明就是行业销量第一、全网销售第一,当然,因为广告法限制说“第一”“最”这样的字眼儿,你可采取很多更加巧妙的办法。比如:绕地球XX圈、XX亿人的选择等。即使品牌不是整体领先,单独就某个单品、爆款做“领先”及销量数据的传播,也是很可取的。

小结

在某个行业、品类、产品领域成为“最+”,是品牌追求的终极目标。

要做到“最+”,先要在品牌理念上树立追求第一、极致的思想。

其次,要在传播语(品牌话语体系)中巧妙地体现你的“最+”追求。

品牌运营实践中最重要的,是为“最+”的追求和承诺提供有力的“信任状”。

提供“最+信任状”的方法,除了品牌理念、产品属性外,本文重点从“社会信用”角度,叙述通过“名人”“奖项”“赞助”“认证和专利”“首创”以及其他六种更加具体的方法,来如何实现“最+”品牌的运营实践落地以及在顾客心智中的落地。

做“最+”品牌,也许没那么困难,一切秘诀就在你的意识和行动中。

来源:品牌学堂(公众号:pinpaidao)


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